是啤酒還是綠茶

不在喝完是否會飄，而在取得「同儕門票」！
2008-08-19 14:41:00
　　 啤酒加綠茶，說起來不是新流行！但保力達啤兒綠茶TVC〈女教官篇及男交警篇〉 ，利用「是啤酒？還是綠茶？」流行語創造話題，引起同儕之間的討論，促進銷售。這種廣告方式究竟成功了嗎？
　　 啤酒加綠茶，說起來不是新流行！因為在台灣，開啟這兩種飲料混搭風的開山始祖，是海尼根綠茶，而不是保力達〈即使他們早就是摻酒飲料的專家〉！
　　 只是跟風的保力達卻有本事後發「鮮」「試」，讓許多年輕消費者，在看完廣告後，就跑去7-Eleven的貨架上拿。
　　 有人將其歸功產品有賣點！有人則說是因廣告有逗趣十足的笑點！也有人說不過是想搞清楚，到底是「啤兒」還是「綠茶」的疑點！但在我來看，這都不是促使消費者採取試飲行動最關鍵的點……。
　　 首先，雖然啤兒綠茶廣告打出「雙重解渴」的賣點。但對啤酒族來說，酒精含量只有5趴的啤兒綠茶，喝了就算能解渴，也解不了癮！況且愛喝綠茶的人，也不一定全是啤酒的愛好者！所以產品雖是撥著1+A的如意算盤，但不一定就此能挖到兩邊的市場，更別說是開闢1+1大於2的戰線！
　　 至於廣告裏的男交警與女教官，雖有喝完飄飄欲仙的誇張笑點，但那只是吸引收看，引發好奇的入場券，觀眾信不信，也在未定之天！
　　 就算是「啤酒」或是「綠茶」的口感疑點，或有可能讓某些消費者為了一探究竟而掏錢去嘗鮮，但對所有人來說，這個答案也未必像想知道「扁家的瑞士存款從那邊來？」那麼優先！
　　 但保力達在行銷上，向來很聰明的一點，就是懂得運用流行語句的手法，去創造流行話題的「同儕效應」——你沒喝過這瓶飲料沒關係，但當你在教室或辦公室，被同學或同事問起啤兒綠茶「是啤酒？還是綠茶？」，而你卻因答不上來而遜掉時〈這是許多年輕消費者覺得最沒面子的事─流行落伍〉，自然就會產生群體認同被邊緣化的心理危機。畢竟在高度的個人化傳播社會裏面，流行資訊也是一種電子識別證，當你通不過這個識別，就等於無法進入群體話題及網路社交的大門。
　　 換句話說，很多年輕消費者，並非為了女教官頭上的啤酒花，或男交警頂上的綠茶而去喝它，而是為了取得加入群體流行話題的「進場門票」而去買它！
　　 君不見為了促使大家去「買門票」，保力達在女教官篇的影片裏，不就祭出對比性與威脅性的畫面，來催眠並暗植這個印象嗎？如：班上同學人手一罐，暗示同儕現時的流行與多數認同。而如果你還沒喝，或還不知道，那你就會跟那個故步自封，後知後覺的LKK保守女教官〈教官及警察都是反流行的視覺象徵〉一樣當眾出糗，而且還糗大了！
　　 這點就跟保力達製造「味噌湯加貢丸，蚵仔煎加蛋不加蚵仔」的「流行通關密語」有異曲同工之妙！當你如果唸不出來，小心就跟那語無倫次，跟不上眾人的蚵仔煎老闆一樣，被一堆同學〈代表群體認同〉給群起嘲弄！
　　 所以啤兒綠茶廣告切入的消費利益，其實並不在於口感的「好喝」〈好喝是每個飲料廣告的標準配備，一定要演，差別只在於怎麼演〉，而在於「我喝了之後，就可以加入同儕，走在流行話題分列式裏」的從眾心理〈所以做廣告，怎能不學如何精準正確去找出消費者真正care的利益呢？〉。
　　 而這也再次說明，產品利益並不等同是廣告要演的消費利益。倒是產品都可以混搭了，廣告的表現戰略、概念、想法與手法，也要跳出想當然爾的窠臼，試著多多去混搭看看，才能令觀眾耳目一新，感覺很鮮！
　　 至於愛喝綠茶，也愛喝啤酒的我，有沒有去買啤兒綠茶來嘗鮮呢？我承認有！口感雖不錯，只是比起正港的綠茶或啤酒，口味喝起來倒不是意猶未盡，而是意「有」未「竟」，很難讓我產生續購行為再去買第二罐！混搭這東西，縱然有時會像紅豆粉稞一樣是絕配，但也不是每種跟風混搭，或亂混亂搭的組合都有機會成為眾人皆愛的口味！只不過廣告人也別心碎，啤兒綠茶縱然無法令人醉，但那絕對是廣告的非戰之罪！（唐崇達為文案達人創意事務所執行創意總監）資料來源
　

圖片拍攝於2008.10.09

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